摩根士丹利（Morgan Stanley）最新發布的2024年全球奢侈品牌排行榜指出了奢侈精品行業正處關鍵轉折點。在按收入排名的前十強中，法國品牌強勢佔據六席，彰顯其於奢侈品領域的優勢與影響力。路易威登（Louis Vuitton） 雖蟬聯榜首，卻首次呈現銷售下滑的趨勢（排除疫情特殊年份）；而愛馬仕（Hermès） 則以強勁成長的勢頭成為最大亮點。
source: Morgan Stanley Research
產業格局：集中化趨勢逆轉，分化階段來臨
根據摩根士丹利今年6月3日公布的研究報告指出，2024年被視為奢侈品產業發展的重要分水嶺。報告指出，過去二十年大型奢侈品集團不斷蠶食市場份額，導致行業高度集中化。尤其在時尚及皮具領域，2016至2024年間，五大領先品牌（Louis Vuitton、Chanel、Hermès、Dior、Gucci）貢獻了行業約72%的增長和82%的利潤增長。
然而，分析師判斷，持續逾二十年的集中化趨勢在2024年出現逆轉，頂級品牌集體面臨市佔率流失，顯示行業可能邁入「分化階段」。
2024年全球十大奢侈品牌排名（按收入）：
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路易威登（Louis Vuitton） – 法國
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香奈兒（Chanel） – 法國
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愛馬仕（Hermès） – 法國
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迪奧（Dior） – 法國
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勞力士（Rolex） – 瑞士
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卡地亞（Cartier） – 法國
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古馳（Gucci） – 意大利
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蒂芙尼（Tiffany & Co.） – 美國
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普拉達（Prada） – 意大利
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梵克雅寶（Van Cleef & Arpels） – 法國 (首次躋身前十)
焦點品牌分析：
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路易威登（Louis Vuitton）：王者穩固，神話褪色
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仍為規模最大、盈利能力最強的品牌。2024年預計銷售額222億歐元，營業利潤高達109億歐元（利潤率49%），其利潤相當於愛馬仕（62億歐元）與香奈兒（43億歐元）的總和。
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歷史性轉折： 2024年銷售額預計下滑約1.5% 至222億歐元，這是其有記錄以來首次年度銷售萎縮（排除新冠疫情首年大規模關店的特殊時期）。即使在2008/09年全球金融危機期間，LV全年仍實現約3%增長。
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關鍵挑戰： 分析師指出，自2019年至2024年累計漲價約60%後，其定價策略已達瓶頸，難以再透過大幅提價抵消銷售壓力。
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香奈兒（Chanel）：穩居第二，面臨挑戰
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預計2024年銷售額為163億歐元，穩守第二大品牌地位。2016至2024年間複合年增長率（CAGR）達10%。
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增長受阻： 2024年集團銷售額下降5% 至168億歐元。據估計，其核心皮具類別可能出現雙位數跌幅（對比愛馬仕皮具2024年銷售增長16%）。
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愛馬仕（Hermès）：逆勢勁揚，表現亮眼
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在行業整體承壓下表現突出，2024年預計銷售額強勁增長13%（以歐元計），達148億歐元，成為前十中增長最快的品牌。
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過去十年銷售額年複合成長率高達14%，與迪奧並列十大品牌中長期成長最快的品牌之一。
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儘管2024年的增長可能略遜於往年，分析師預期愛馬仕在2025年仍將保持強勁，營收預計增長10.2%（有機增長11.3%），可望進一步擴大市場份額。
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其他品牌動態：
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迪奧（Dior）： 過去十年增長14%，2024年營收達122億歐元，但今年下滑10.1%。
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勞力士（Rolex）： 預計2024年營收約111億歐元，增長5%，排名升至第五。值得關注的是，其總銷量為118萬隻，下降2%，為2009年以來首次下滑。然而，其在瑞士鐘錶業的市佔率高達32.1%，遠超LV在奢侈包袋市場約19%的份額。
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卡地亞（Cartier）： 營收達109億歐元，年增3.3%，首度突破百億歐元大關。
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古馳（Gucci）： 表現墊底，營收暴跌22.5%至77億歐元，為十大品牌中跌幅最大者。
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蒂芙尼（Tiffany & Co.）： 銷售額51億歐元，較去年同期下降2%。
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普拉達（Prada）： 銷售額成長2.2%至39億歐元。
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梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）： 首度躋身前十，收入約39億歐元，增長約8%。該品牌自2013年約7.5億歐元營收起飛速成長，成為表現最佳的珠寶品牌。
摩根士丹利的報告描繪了一幅奢侈品行業驟變的圖像：法國品牌雖仍主導榜單，但領頭羊的LV的首次下滑與愛馬仕的強勢崛起形成鮮明對比，加上古馳等品牌的大幅衰退，奢侈品行業或將進入重新定位與整理的階段。未來頂級品牌如何應對挑戰、調整策略，將是業界與精品愛好者的關注焦點。
圖source: 梵克雅寶
