「玩偶界的愛馬仕」Jellycat到底紅什麼?絨毛玩偶創造情緒價值 「萌經濟」勢不可擋

圖source: IG@jellycat

從泡泡瑪特POPMART 以盲盒行銷,搶進街頭零售通路的黃金店面之後,人潮絡繹不絕,從國外紅到台灣的絨毛玩具Jellycat也開始攻占年輕消費者的心,創造另一波由玩偶帶動的萌經濟商機。特別是當年輕一代對生活現況 (買不起房子,低薪,高失業率等)感到失望,紛紛選擇內捲、躺平。這些毛茸茸的玩偶不僅撫慰人心,也讓在經濟失落的年輕一代似乎有了歸屬感和可以掌控的未來。

Jellycat這個來自英國,號稱精品等級的玩偶,究竟為什麼爆紅?讓大人和小孩跟著一起淪陷在它的溫柔鄉?Jellycat 以其獨特的醜萌外型和強大的行銷策略在社交媒體上迅速崛起,儘管每隻娃娃的售價高達千元,仍然引起不可思議的搶購潮。根據 Jellycat 的年度報告,2022 年公司營收達到 1.46 億英鎊(約合台幣 61.8 億元),年增幅超過 72%

Jellycat 的誕生是1999 年由 Thomas William Gatacre 兄弟於英國倫敦所創立,品牌名稱 Jellycat 來源於孩子們喜愛的果凍和貓咪,每隻玩偶都印有可愛的豆豆眼和微笑標誌,最初的產品定位為兒童安撫玩具,在選材上採用了高品質的親膚布料和填充物,保證了玩具的柔軟度與安全性。品牌也突破了傳統動物造型的設計,一系列創新產品涵蓋水果、食物、花卉、運動等多種題材,並賦予它們生動的表情,讓這些玩偶更加擬人化。這些玩偶不僅不褪色、不掉毛,且材質柔軟,因而贏得了「世界上最舒服的絨毛玩偶品牌」的美譽。這些特點使 Jellycat 在短短時間內迅擄獲全球大人和孩子們的心,並成為好萊塢星二代的時尚配件。

除了醜萌和獨具個性的外型,Jellycat 為每隻玩具創造了獨特的人物設定和故事背景,賦予它們各自的人格魅力,包括身份、性格,甚至興趣愛好。品牌還定期推出以這些玩具為主角的定格動畫和趣味短影片,增強了玩具的魅力與消費者的互動性。甚至每款玩偶的吊牌上還寫著「Please look after me. (請好好照顧我)」,如此賣萌討拍,簡直要把大家的心都融化了!

最初,Jellycat 是以「孩童」為主要目標,然而,自 2014 年起,品牌的定位逐漸轉變,開始將焦點放在適合成年人的「高級禮品」市場。儘管這些絨毛玩具的價格遠高於市面上的一般玩具,精緻的設計和精品化的定位仍吸引了大量成人消費者,甚至有不少人願意花上超過百倍的價格,購買限量版的 Bashful Bunny,經濟學人雜誌甚至指出這種Kidulting 文化完全掌握和喚起了成人在面對工作與人生中種種挫折,內心裡那種「不想長大」的童心未泯,而jellycat這種絨毛玩具正好提供了微妙的情緒價值,成為另類救贖,擁抱價值已大於對價錢的考量,即使這些玩具價格不斐,依然擋不住想「蒐藏」和「認養」它們的衝動。

圖:韓國女團(G)-IDLE成員宋雨琦也是JELLCAT 的粉絲,曾出席JELLYCAT CAFE上海並擔任一日店長,身上掛的JELLYCAT 玩偶引發粉絲搶購

去年Jellycat 又出新招,在紐約開設了首家不提供食物的咖啡廳「Jellycat cafe」,這家店販售各式美式食物,如漢堡、披薩、三明治和熱狗等。最大的噱頭是,服務員每次結帳都會上演一場「現炸現包」的戲碼,為顧客拉滿情緒價值。獨特的行銷方式迅速在網路上引起話題和仿效,隨後,倫敦也開設了「炸魚薯條店」,巴黎則推出了「甜點店」,可見Jellycat的魅力已經形塑出不可忽視的生活時尚,在不確定的未來,絨毛玩偶為真實人類的虛擬人生,不僅增添色彩,也帶來潛力無窮的萌經濟商機。

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